Más allá de la imagen: Posicionamiento

¿Qué es posicionar?

Según la RAE, posicionamiento significa tomar posición. Tan simple como eso. ¿Tomar posición en donde? En este caso nos enfocaremos en la cabeza de los consumidores. Se le llama posicionamiento a la acción que toma una marca para poder diferenciarse de su competencia. El objetivo de dicha actividad es situar o posicionar el nombre y la imagen de un determinado producto para que aparezca ante los consumidores como uno que reúne las mejores características y atributos para satisfacer sus necesidades. Así, a su vez, se construye la identidad de una marca.

De esta manera, el nombre del producto es uno de los aspectos más importantes del posicionamiento, ya que un buen nombre es captado fácilmente por el consumidor. Por ello, hay que evitar seleccionar nombres complicados o confusos para el cliente.

Uno tiene que tener siempre en cuenta que no es suficiente descubrir o inventar algún producto nuevo, sino que, muchas veces, es mejor quedar en el primer lugar en la mente del consumidor.

Tal como señala Sun Tzu en su libro, “Los guerreros expertos se hacían a sí mismos invencibles en primer lugar, y después aguardaban para descubrir la vulnerabilidad de sus adversarios.”

Una estrategia de posicionamiento incluirá ideas o temas particulares que se deben comunicar de forma efectiva. Para ello, mencionaremos cuatro elementos esenciales del posicionamiento según la publicidad. Primero, se necesitará crear un valor importante para el cliente, es decir, su segmento meta de parte de la empresa. Segundo, se debe ser consistente internamente y de esta manera todo debe funcionar en combinación para reforzar una percepción hacia el consumidor. Tercero, se debe ser consistente también, a lo largo del tiempo, ya que si el mensaje propuesto a los clientes llega de manera consistente entonces destacará de los demás anuncios. Cuarto, la simplicidad y el carácter distintivo son muy importantes, debido a que gracias a este elemento el consumidor tiene que percibir lo que el producto puede hacer por él.

El posicionamiento puede ser clasificado en tres tipos:

1. Posicionamiento por beneficios
En este caso se enfatiza al beneficio principal que espera recibir de la marca. Hay beneficios funcionales y emocionales. Los primeros son los indicados para empezar a seleccionar un tema de posicionamiento y los segundos hacen un vínculo a la marca con causas importantes que provocan intensos sentimientos.

2. Posicionamiento por tipo de usuario
Este tipo de posicionamiento no se centra en los beneficios del producto, sino que adopta un perfil específico del usuario meta como punto central de la estrategia de posicionamiento.

3. Posicionamiento competitivo
Este caso específico se utiliza en mercados saturados. Se hace referencia explícita al competidor existente para así poder ayudar a definir de manera precisa lo que la marca puede lograr. Además, se usa muchas veces para comparar marcas pequeñas con la líder, de esta manera se tiene una idea de cómo se encuentra esta marca.

En base a los tipos de posicionamiento que existen podríamos decir que la frase más apropiada de Sun Tzu, en este caso, sería la siguiente: “Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti.”

Muchos se preguntarán ¿cómo es que se crea el posicionamiento? Y la respuesta se basa en los principios básicos para el posicionamiento de marca según Scott Davis.

El posicionamiento de una marca debe actualizarse cada tres a cinco años, o con tanta frecuencia como sea necesario para actualizar la estrategia general de crecimiento de la compañía.
El posicionamiento debe marcar la pauta para todas las estrategias de administración de la marca como activo de la empresa y también sus flujos de ingresos y ganancias.
La dirección general tiene que encabezar la iniciativa cuando se trata de implementar el posicionamiento de una marca.
Son los empleados, no las agencias de publicidad, quienes hacen realidad el posicionamiento de una marca.
Un fuerte posicionamiento de marca responde a las necesidades del cliente y se ajusta a las percepciones que el cliente tiene de la marca.

Finalmente, mencionaremos también los cinco principios del posicionamiento eficaz según Scott Davis.

1. Adecuación: Busca reforzar las fortalezas de la imagen de marca existente.
2. Valor: Se concentra en los beneficios percibidos que los clientes valoran, como se determinó en el modelo de cliente.
3. Singularidad: Ir a donde no está la competencia.
4. Credibilidad: Consigue un ajuste creíble entre quién es usted y el proveedor que se predice en el modelo del cliente.
5. Sustentabilidad: Maximiza el periodo en que se puede poseer este posicionamiento entre el grupo de empresas de la competencia.